Reklāmas čuksti un kliedzieni
Foto - Gatis Rozenfelds

Reklāmas aģentūras !mooz radošo direktoru Ēriku Stendzenieku intervē Uldis Tīrons

Reklāmas čuksti un kliedzieni

Rīgas Laiks: Ja mēs pieņemtu, ka es tevi nepazīstu, tad varētu jautāt: kas īsti ir tas, ar ko nodarbojas Ēriks Stendzenieks?

Ēriks Stendzenieks: Ar to Rīgas Laiku ir tā, ka droši vien uz katru jautājumu ir vajadzīgas daudz ilgākas pauzes... Cilvēki daudz spriež par to, kas ir dzīves jēga, un vienmēr nonāk pie secinājuma, ka uz šo jautājumu nevar atbildēt, bet kāda pazīstama septiņgadīga meitenīte teica, ka dzīves jēga ir atstāt pasauli mazliet labākā kārtībā, nekā tu viņā esi ieradies. Es nezinu, es kaut kā vienkārši plosos, mēģinu realizēt maksimumu no sava potenciāla, kas man no dabas ir dots, es fiziski, garīgi, emocionāli mēģinu būt labāks cilvēks, nekā patiesībā esmu. Droši vien, ja no manis atņem nost manu profesiju, no manis nekas daudz pāri nepaliek – vārds, uzvārds, pase un protoplazma.

RL: Izlasīju jūsu mājaslapā izteikumu par to, ka bieži vien tas, kam jūs ticat, ir atkarīgs no tā, kas jūs esat. Tas ļautu izdarīt otrādu secinājumu, ka reklāma varētu būt atkarīga no tā, kāds ir cilvēks, kas to rada. Vai tu saskati kādas savas īpašības, kas varētu atstāt iespaidu uz tavu darbības jomu?

Stendzenieks: Droši vien, ka dziļš apjukums un vientulība bērnībā kā vienīgajam bērnam ģimenē, kur mamma šķīrusies un daudz strādāja. Kad tu esi viens un apjucis, un vēl bērns, un vēl svešā pasaulē iemests, tu pielīmējies dažādām lietām, priekšmetiem, situācijām, cilvēkiem, tu mēģini viņiem kaut kā iepatikties, ar viņiem iedraudzēties un atrast sabiedrotos tādā neiepazītā, bīstamā un diezgan naidīgā pasaulē. Tas attīsta zināmu empātiju, kas droši vien ir reklāmas pamats. Reklāma ir vecs vārds un pietiekami novazāts – tieši tāpat kā politika, prostitūcija un daudzi citi vārdi, mīlestība arī droši vien. Bet es nodarbojos ar... kas tas par vārdu latviski varētu būt... tā varētu būt pārliecināšanas pozitīvākā forma ar tādu iepatikšināšanu kaut kamī. Cilvēku iepatikšināšana lietās, idejās.

RL: Kāpēc, kā tev šķiet, pret reklāmu attiecas ar nepatiku?

Stendzenieks: Otrs teksts, kas ir mājaslapā, ir – mēs nodarbojamies ar reklāmu, jo mēs ienīstam reklāmu. Ienīstam reklāmu tajā formā, kādā šis vārds arī skan. Es nekad neesmu sajutis atšķirību principā, kādā cilvēki cits ar citu runājas un kā ar cilvēkiem runājas produkti, brendi, idejas vai jebkas cits, ko vajadzētu reklamēt. Pēc manas pārliecības, nevajadzētu būt tā, ka es ieskrietu telpā pie nepazīstama cilvēka un sāktu sevi lielīt, uzgāzt mēslu spaini konkurentam un vēl piedraudēt, ka, ja tu ar mani tagad nedraudzēsies, tad būsi nemoderns, zaudētājs, kuram visa dzīve aiziet renstelē. Tas man nav bijis pieņemami personiskās attiecībās un nekad nav bijis arī saprotams, kāpēc tas ir pieņemts kā standarts reklāmā. Iemesls, kāpēc “reklāma” ir tik nepatīkams vārds, visticamāk ir  formā, kādā reklāma mēģina runāt ar cilvēkiem – pašslavinoši, brīžiem ļoti glaimojoši un ārkārtīgi primitīvi.

RL: Pieņemsim, ka pastāv kaut kāda cita forma, kā runāt ar cilvēkiem, vai runāt ar kokiem vai ar krēsliem, kur krēsls varētu tev teikt – apsēdies. Bet ko vēl šim krēslam spētu piešķirt reklāma?

Stendzenieks: Tam krēslam būtu jāizrāda interese par to, kuru viņš uzaicina sevī apsēsties. Sēdēt var dažādi un dažādās vietās. Un ar dažādām sajūtām. Krēsls var būt funkcionāls, tas var būt emocionāls, tas var būt pašapziņu ceļošs vai iedvesmu radošs. Re, kur šitais  Čārlza Īmza brīnums – pilnīgi neiespējami nosēdēt ilgāk par 15 minūtēm.

RL: Priekš kam tad tas ir vajadzīgs?

Stendzenieks: Tas man bija mirkļa emociju uzplūdu rezultāts, kurā es biju vājš. Bet tas labi izskatās un kādreiz to noteikti varēs labi pārdot. Bet kurš ir teicis, ka cilvēkam ir jebkāds sakars ar racionālu būtni? Cilvēks ir dziļi iracionāls, emocionāls un neizskaidrojams. Lai mājā dzīvotu, pilnīgi pietiek ar četrām sienām, jumtu un Latvijas apstākļos vēl sildītāju. Bet tas nenozīmē, ka nav bijusi vajadzība būvēt absolūti iracionālas katedrāles, Gaudi nepabeigto Sagrada Familia, absolūti neloģiskas lietas. Mierīgi varēja katedrāles griestus norullēt ar rullīti un balto emulsiju, nekāda vajadzība nebija tur pūlēties un plēst pakaļu, es atvainojos, ar visādiem Mikelandželo gleznojumiem. Es domāju, ka visam skaistajam, apbrīnojamam un neizskaidrojamam, ko cilvēks ir radījis, par ko mēs brīnāmies un priecājamies, apakšā ir dziļi iracionālas, neizskaidrojamas lietas, ko noteikti varēja izdarīt ātrāk, lētāk, ar mazākiem līdzekļiem, ekonomiskāk un katrā ziņā racionālāk.

RL: Jā, bet kāds tam sakars ar tavu nodarbošanos?

Stendzenieks: Jā, ja man vajadzētu reklamēt to krēslu, es neteiktu – paskaties uz mani, es esmu skaists, zaļš un funkcionāls krēsls. Es drīzāk teiktu – klausies, izskatās tā, ka tu esi mazliet noguris, tev ir bijusi grūta diena, garas intervijas. Un dzīve ir pārāk ātra, smaga, nesaprotama, piesēdi, apsēdies! Es runātu par lietotāja skatu punktu. Es zinu, kā tu jūties, es zinu, par ko tu sapņo, kas tev riebjas, ko tu mīli, un es tevī radu sajūtu, ka mēs esam iespringuši izprast tevi – dziļi vientuļo un neizprasto mūsdienu vājprātīgajā pasaulē. Un iespējams, ka man reklāmā izdosies tev pateikt vārdus, ko tu esi 10 gadus gaidījis no sava tuvākā un tā arī nesagaidījis.

RL: Taisni tas, ko tu tikko pateici, proti, ka “es zinu, ko tu jūti”, “zinu, ka tu esi noguris”, varbūt arī ir kaitinošākais reklāmā. Nu, nevari tu zināt, kā es jūtos!

Stendzenieks: Tas, ka es zinu, tas nav kaut kāds pārcilvēciskais gudrības manifests un vēl jo mazāk snobisma izpausme. Tas ir ļoti ilgas domāšanas par tevi rezultāts, interesēšanās par tevi rezultāts.

RL: Bet ne jau par mani.

Stendzenieks:Par tevi!

RL: Par mani personiski?

Stendzenieks: Par tevi personiski! Tā ir, un es to nevaru izskaidrot! Bet es ļoti labi zinu, ka žurnālu nelasa vai radio neklausās tūkstoš cilvēku vienlaicīgi. Nu, piemēram, vakar – tas nebūs par tevi – vakar es sāku palīdzēt vienam teātrim izkļūt no situācijas, kad valsts bez brīdinājuma ir nogriezusi tam pilnīgi visu finansējumu. Ir pilnīgi skaidrs, uz kopējā fona, kur naudas trūkst bērnu slimnīcām, veco ļaužu pansionātiem, pensijām un tā tālāk, ir kaitinoši ieraudzīt vēl vienu reklāmu, kurā aktieri žēlojas, ka viņiem nav naudas – lūdzu, sametiet, te būs ziedojuma telefons. Un es ļoti labi jūtu to vērotāju, kurš sēž ekrāna otrā pusē un kurš ikdienā redz milzīgi daudz lūgumu ziedot. Tāpēc man vispirms bija svarīgi viņu neaizkaitināt ar vēl vienu lūgumu, otrkārt, neizraisīt vainas apziņu, ja viņš gadījumā nevar atļauties noziedot, un, treškārt, atstāt viņam brīvu izvēli, kā rīkoties. Teksts bija apmēram tāds: nesen saņēmām ziņu, ka valsts nevar atļauties atvēlēt mums ne santīma. Būtu pateikuši ātrāk, būtu tikuši galā. Bet nu kā ir, tā ir. Nav viegli labi spēlēt, bet simtreiz grūtāk ir lūgt, tāpēc sakām – atbalstiet mūs tikai tad, ja jūs patiešām mūs novērtējat, un tikai tad, ja jūs patiešām to varat atļauties. Mēs turpināsim spēlēt līdz pēdējam kreklam, līdz pēdējai elpai vai – es neatceros – kam, un pēc tam varbūt būs tikai atmiņas par vienu labu teātri. Paldies jums!”

RL: Tu esi redzējis kādu iestudējumu tajā teātrī?

Stendzenieks: Jā.

RL: Bet var jau arī šaubīties, vai teātrim, kuru tu tik asaraini aizstāvēji, būtu jāpastāv.

Stendzenieks: Tas ir labs teātris, un es nezinu, kas ir cēlonis un kas ir sekas, bet viena no manas personības iezīmēm ir, ka es sevi varu ļoti ātri iemīlināt produktā.

RL: Tātad mēs tomēr esam nokļuvuši pie tā, par ko es jautāju sākumā, proti, ka zināmā mērā tas, kam jūs ticat, ir atkarīgs no tā, kas jūs esat. Šajā gadījumā runa ir ne tik daudz par to, ka tu pazīsti mani, bet drīzāk par to, ka tu pazīsti sevi, proti, savu spēju iejusties situācijā, bet tad kāds tam ir sakars ar mani kā iespējamo tava aicinājuma adresātu?

Stendzenieks: Kāds tam ir sakars ar tevi?

RL: Jā.

Stendzenieks: Pats vārds “iejusties” nozīmē atrast kopīgo, atrast rezonansi par to, par ko tu runā. Es kopš dzimšanas esmu tendēts sameklēt lietu labās puses tajā, par ko es ar pārliecību varu runāt. Ir viedoklis, ka es esmu diezgan labs savu ideju prezentētājs, aizstāvis un auditorijas pārliecinātājs. Bet es to varu izdarīt tikai tad, ja es patiešām esmu pārliecināts, ka ideja ir laba un ka tā ziņa ir auditorijai pieņemama.

RL: Manuprāt, cilvēkiem, kas parādās reklāmās, vai tas būtu Bindemanis vai Olte, vai, teiksim, Barišņikovs, kaut kas būtisks tiek atņemts, viņi savā ziņā zaudē savu seju.

Stendzenieks: Es nedomāju, ka viņam kaut kas tiek atņemts. Protams, lielā daļā gadījumu reklāma vienkārši mehāniski izmanto populārus cilvēkus, un bieži vien tas ir līdz smieklīgumam naivi un neatbilstoši. Maikls Džordans Eirosportā reklamē savu jauno Hyundai, kurā viņš bez grūtībām var iesēsties. Bet ir pilnīgi skaidrs, ka viņš dzīvē tam auto netuvojas tuvāk par simt metriem un droši vien brauc ar rolsroisu vai sliktākajā gadījumā – Range Rover. Tomēr ne pārāk bieži, bet apdomīgi izmantojot pareizos cilvēkus pareizās situācijās pie pareiziem produktiem, mēs varam pielikt klāt viņa personībai, mēs varam pielikt klāt produktam. Nepatika pret reklāmu lielā mērā aug no neatbilstības starp veidu, kādā šī reklāma tiek izprātuļota, izkalkulēta un radīta, un to veidu, kādā reklāmu skatās. Reklāma ir laba tad, ja tā tiek radīta, paturot prātā cilvēka emociju, un ja ar emociju to arī skatās. Neviens reklāmu neskatās ar lineālu un kalkulatoru. Bet problēma ir tur, ka uzņēmumi pēc savas būtības ir dziļi racionālas struktūras, analītisks un mārketinga departaments pie gariem, lakotiem galdiem ar atvērtu Excel failu uz ekrāna mēģina izkalkulēt, kā mēs tūlīt saskaņā ar šo formulu dziļi emocionāli iepatiksimies cilvēkam. Reklāma bieži vien tiek radīta ar kreiso smadzeņu puslodi un skatīta ar labo smadzeņu puslodi. Tad, kad mēs esam ļoti racionāli izdomājuši, ka mēs tūlīt cilvēkiem dziļi emocionāli iepatiksimies ar tekstu “Izjūti pavasari!” – protams, cilvēkam, kurš iet pa ielu un ierauga reklāmu “Izjūti pavasari!”, pirmā reakcija ir – ej d..., es pats zināšu, ko man izjust, ko neizjust, un ko tas vispār nozīmē – izjūti pavasari!

RL: Pareizi!

Stendzenieks: Bet pēc klasiskas vidējās reklāmas, ko tu redzi reklāmas blokā, spriest par reklāmas labākajām izpausmē, ir tas pats, kas par visu kinematogrāfiju spriest pēc meksikāņu seriāliem.

RL: No vienas puses, tas tā ir, bet, no otras puses, ir arī tāds jēdziens, kā “festivālu kino”, proti, kino, kas ir domāts tikai festivāliem. Iespējams, ka ir arī tādas “festivālu reklāmas”, kas patiesībā ir domātas tikai pašiem reklāmistiem, lai kaut kādā veidā attaisnotu savu nemieru par to, ar ko viņi nodarbojas.

Stendzenieks: Liela daļa festivālu reklāmu tieši tā arī top. Aizbraucot uz Kannām, es domāju, ka tur puse no reklāmām ir tādas, kas ir parādītas vienu reizi par reklāmas aģentūru naudu ēterā apmēram pusnaktī vai trijos no rīta vai ar klienta atļauju ir nopublicētas kādā mazā žurnālā. No otras puses, ir arī patiešām labas reklāmas, un tās parasti veidojas no dziļas uzticības un ķīmijas, jūtu ķīmijas starp aģentūru un klientu. Tādas ir absolūti lielāka daļa Nike reklāmas, Apple un Volkswagen, Dove reklāmas runā par dziļi cilvēciskām lietām, kuras cilvēkiem ir pārsvarā kopīgas, nevis atšķirīgas, kuras nav mainījušās pēdējos tūkstoš gadus un nemainīsies vēl tūkstoš gadus, kuras nav atkarīgas no modes tendencēm.

RL: Vai tu, piemēram, pērc Nike preces?

Stendzenieks: Man ir Nike treniņtērps un krosenes, un viss pārējais.

RL: Tāpēc, ka tas ir labi, vai tāpēc, ka tā ir laba reklāma?

Stendzenieks: Man patīk, kā viņi ar mani runā. Man patīk sajūta, ka kāds ir ilgi domājis par to, kā es jūtos, uzsākot sportot – no vienas puses, to darīt it kā negribas, bet viņi ir izpētījuši manu iekšējo cīņu, kas man tur notiek – ka viena mana personības daļa jau it kā skrien gar jūru, bet otra labprāt vēl kasa vēderu un sēž ar aliņu pie televizora. Un man ir patīkama sajūta, ka acīmredzot vēl kāds pasaulē jūtas tā kā es, es neesmu vienīgais ar saviem pārdzīvojumiem un iekšējām cīņām. Un ka tie džeki ir veltījuši laiku, nervus un smadzenes, lai saprastu, kā es jūtos.

RL: Kaut kā ļoti negribas, lai man būtu ar visiem kaut kas kopīgs, ko varētu izmantot reklāmā.

Stendzenieks: Nu, tas tāpēc, ka tu esi filozofs.

RL: Nē, nav obligāti. Es atceros izcilo zinātnieku Sergeju Averincevu, kuru es intervēju Vīnē, kur tobrīd uz visiem stūriem tādas skaistas garkājainas meitenes reklamēja zeķubikses. Pa ceļam uz universitāti Averincevam tieši bija jāiet gar tādu sētu, kas visa bija nolīmēta ar šiem plakātiem, un es viņam jautāju – kurš viņš liek acis, kad iet gar šo sētu. Viņš atteica – šitik tālu viņš skatoties, bet zemāk – ne. Es gribēju teikt, ka ir cilvēki, kas neievēro reklāmu. Vai arī tu netici, ka tādi var pastāvēt?

Stendzenieks: Es neticu, ka visu reklāmu var pabāzt zem vienas kategorijas – ievēro un neievēro. Ir reklāmas veids, kuru ievēro tie, kas neievēro kādu citu reklāmu. Nav tādu cilvēku, kas mūžā nav redzējis nevienu reklāmu un pat nezina, kas tas tāds ir.

RL: Patiešām, diemžēl ikdienas pasaule ir piepildīta ar reklāmām, kuras man ir jāskatās, vai es to gribu, vai negribu. Es negribu reklāmas, bet reklāmas spiež mani uz sevi skatīties.

Stendzenieks: Es arī bieži negribu reklāmas. Laiks, kurā mēs dzīvojam, ir piesātināts ar cilvēku negribēšanu redzēt reklāmas, un es tam pilnīgi pievienojos – lai gan savas profesijas dēļ es diezgan bieži esmu spiests radīt klasiskas reklāmas televīzijai un radio – to reklāmas formu, kurā reklāma monologu veidā mēģina stāstīt cilvēkam par produkta labajām īpašībām. Bet es ar lielu prieku skatos uz to, kā mainās informācijas plūsma sabiedrībā ar virtuālās pasaules ienākšanu mūsu dzīvē, tās īpatsvars jau tuvojas taustāmai pasaulei, un es priecājos redzēt, ka ziņas mainās no kompānijas uzspiesta vēstījuma uz cilvēka brīvprātīgu izvēli – vai šo reklāmu redzēt, vai šo ziņu dzirdēt un vai viņu saklausīt.

RL: Tu gribi teikt, ka tagad tas, vai tu noskaties, piemēram, kādu reklāmas klipu, var būt tava brīva izvēle?

Stendzenieks: Jā. Tā ir reklāma vai komunikācijas forma, kura var nepavisam neizskatīties pēc reklāmas, bet pēc viedokļa vai paradoksa, ko cilvēki vienkārši viens otram pārsūta – vai tu esi to redzējis, apskaties šito te! Labs piemērs ir mans dēls Kristiāns, viņam ir 16 gadu – viņš, teiksim, nezina, ka ir olimpiādes atklāšana, nezina, ka Dinamo ir vinnējis, nezina, ka Saeimā logus ar ķieģeļiem dauza. Es saku: “Bet kā tu vari to nezināt!?” Un viņš atbild: “Kāpēc man tas jāzina!? Ja ziņa ir pietiekami svarīga, viņa pati mani atradīs – kāds man to pārsūtīs.” Viņa pasaulē vairs nav kādas redakcijas, kas viņa vietā savāc kaut kādas ziņas, iepako žurnāla, avīzes formātā, iedod viņam rokās, un tad viņš tās lasa. Nē, gluži otrādāk – ja tā ziņa ir pietiekami svarīga, tad vai nu kāds draugs to pārsūtīs, vai es tai tāpat uzduršos, vai tīri pēc Matrix principa – tā bija lemts, ka es to uzzinu, pilnīgi relaksēta attieksme. Es domāju, ka mēs esam uzauguši ar papīru rokās un droši vien tā arī nomirsim, bet jaunā paaudze, kas ir uzaugusi ar burtiņiem uz ekrāna un mobilo telefonu rokās, kur mediji ir sociālās grupas, draugu kopas, viņiem tā pasaule izskatās pilnīgi savādāka. Un es tagad savos četrdesmit cik tur gados ļoti intensīvi mēģinu to apgūt, labi saprotot, ka tā man būs tikai vēl viena apgūta svešvaloda.

RL: Vai tev patīk šī jaunā, brašā pasaule?

Stendzenieks: Man ļoti patīk. Tas ir nevis kautiņš ar auditoriju, nevis rupja manipulācija, bet drīzāk dejošana. Tā ir deja, kur abi partneri piekrīt, ka viņi dejo, un pēc dejas beigšanās abiem ir gandarījums, nevis mieles par to, ka tu esi ticis izmantots.

RL: Taču problēma nav tā, piemēram, ka daudzi teksti internetā ir pieejami, problēma ir tā, ka cilvēki neprot valodas, lai tos izlasītu, vai arī vienkārši negrib tos lasīt. Sociālā tīklošana jau ir ārkārtīgi virspusēja, un tajā neatspoguļojas tas darbs, kuru var izdarīt vienīgi vienatnē.

Stendzenieks: Es domāju, ka lielie sociālie tīkli ir vienkārši trolejbusu un tirgus sarunas, kas pārceltas virtuālajā vidē. Bet tas nenozīmē, ka virtuālajā vidē nav telpas un virtuves, kurās filozofi filozofē, dzejnieki dzejo un domātāji domā. Tās vienkārši ir mazākas telpas. Lielais Twitter, Facebook un Draugiem.lv – tas ir tirgus placis, bet tupat netālu no tirgus varbūt kādā spīķerī notiek dzejas vakars. Es domāju, ka viedoklis, ka viss kļūst virspusējs, ļaudis kļūst seklāki, ziņas – primitīvākas, un mūsu laikā zāle bija zaļāka un ļaudis gudrāki – tas ir mūsu gadu blakusefekts, neviena paaudze nav no tā izvairījusies. Bet man ir sajūta, ka tas nav uz sliktu, tas nav ne uz ko, tās vienkārši ir sabiedrības pārmaiņas, prāta pārmaiņas sabiedrības attīstības ietekmē, ja to var nosaukt par attīstību. Protams, var diskutēt, vai civilizācija iet pareizā virzienā, vai tehnoloģiskais, ekonomiskais un konkurences skrējiens pie kaut kā laba novedīs, vai nevajag iet kaut kur mežā dzīvot mazā būdiņā, vai gadījumā nekritīs viens meteorīts un kataklizma nevērsīs visu atkal par labu un nenoliks mūs atpakaļ vecajos labajos laikos,kad mēs varēsim meditēt lauka vidū ar kartupeli un ugunskuru un atklāt dzīves jēgu – var gadīties arī tā. Bet šis, man liekas, ir tāds organisks process, kurš mums – četrdesmit, piecdesmitgadniekiem izraisa nepatīkamas sajūtas vienkārši tāpēc, ka tas mūs drusku tā kā lauž. Tas liek mums sapīkt un saīgt un žēloties, ka nu gan viss iet uz slikto pusi.

RL: Jā, par meteorīta krišanu – kā tu vērtē Tele2 akciju ar meteorītu?

Stendzenieks: Bija diezgan smieklīgi, varbūt ne pats bedres izrakšanas fakts, bet bija baigi smieklīgi, kā virkne astrologu izteicās, ka šis meteorīts ir zīme, kas nosprauž krīzes beigas, un īpaši tiem, kas ir dzimuši tajā un tajā zodiaka zīmē, vajadzētu darīt to un to, un ka viņi jau sen ir paredzējuši, ka šāds meteorīts nāks... Ne jau pats meteorīta fakts, bet tā sabiedrības ņemšanās riņķī apkārt bija interesanta, pamācoša, izklaidējoša, smieklīga un tāda ļoti antropoloģiski interesanta latviskuma aspektā. Ļoti spilgti varēja redzēt cilvēku grupas, kas izmanto katru visniecīgāko iespēju, lai justos kaut kādā veidā aizskarti – saule lec, vējš pūš, putni lido, žurnāli iznāk ar vienu vienīgu mērķi – viņus kaut kā aizvainot.

RL: Atgriežoties pie jaunajiem komunikāciju veidiem, kā šajā vidē, tavuprāt, izmainīsies reklāma?

Stendzenieks: Reklāma būs spiesta būt patiesāka, mazāk melot par produktu, tā būs spiesta būt interesantāka.

RL: Kāpēc?

Stendzenieks: Tāpēc, ka brīdī, kad reklāma pilnīgi atklāti samelo, teiksim, piesola baltus galdautus un sudraba dakšiņas Makdonaldā vai divu minūšu servisu Mārtiņa Rītiņa restorānā, tad viņi internetā dabū miljons atsauksmes un sabiedrības viedokli, kas ir daudz lielāks, stiprāks, spēcīgāks un graujošāks par pašas reklāmas mēģinājumiem reklamēt produktu. Neviena kompānija, neviens produkts, neviena ideja vairs nav neievainojama. Katrs cilvēks ir medijs un, ja pieci cilvēki domā vienādi, tad tas jau ir nopietns medijs. Ja reklāma ir patiesa, bet neinteresanta, garlaicīga un primitīva, tu to izslēdz vai nevienam nepārsūti.

RL: Saki, tu vēl mācies Berlīnē?

Stendzenieks: Jā.

RL: Kas tas ir par pasākumu?

Stendzenieks: Tā ir Berlīnes skola radošajā līderībā. The Berlin School of Creative Leadership. Tas ir tā kā maģistra grāds uzņēmuma vadībā, bet ar izteikti emocionālu novirzienu, faktiski biznesa vadības maģistrs labās puslodes cilvēkiem. Pamatā par to, kā vadīt radošas komandas, kas sastāv no sarežģītiem, pretrunu plosītiem radošiem ģēnijiem, savstarpēji nekomunikabliem, kā no viņiem dabūt iespējami labāku emocionālu produktu ārā. Varbūt tur ir mazāk akadēmiskuma un vairāk praktiskā satura, pieredzes pasaules labākajās kompānijās – nesen Ņujorkā nodzīvoju pa nedēļai Blūmbergā, New York Times un Google. Tas man palīdz, lai arī ar sakostiem zobiem, bet apgūt to, par ko ir
21. gadsimts, par ko tas viss ir.

RL: Un par ko tas viss ir?

Stendzenieks: Par plūstamību, neparedzamību, par ārkārtīgi daudzveidīgām un daudzvirziena komunikācijas formām. Mēs vairs nedzīvojam kristāliskā, skaidri noteiktā režģī, mēs drīzāk dzīvojam kaut kādā amorfā masā, kam piemīt nevis cietas, iepriekš noteiktas struktūras formas, bet drīzāk kaut kāda ūdens, šķidruma forma, kas vienmēr pieņem tā trauka formu, kurā tas ieliets.

RL: Starp citu, kad tu runā par “radošo līderību” vai kad runā par “radošajām industrijām”, “radošām personībām” un visu kaut ko “radošu”, nevar nedzirdēt, cik ārkārtīgi banalizējies ir pats šis vārds “radošums”.

Stendzenieks: Vārds “radošs” jau sen ir zaudējis savu nozīmi, bet man tas ir kaitinošs brīdī, kad es par to aizdomājos, jo patiešām ir smieklīgi, ka reklāmā ļaudis viens otru sauc par radošo direktoru – pat Dievs sevi nesauc par radošo direktoru. Valodai būtu nepieciešamas izmaiņas, radošas izmaiņas radošuma sakarā. Bet man tev ir vēl viena slikta ziņa, jo viens no populārākajiem aģentūru piedāvājumiem ir “brendu filozofija”, reklāmas filozofija.

RL: Saki, kur šajā radošuma un globālās komunikācijas pasaulē ir vieta “morāli veģetatīvai krīzei”, kāda tevi esot piemeklējusi?

Stendzenieks: Kur tu ņēmi, ka man bija morāli veģetatīva krīze?

RL: Vienā no tavām daudzajām intervijām.

Stendzenieks: Nekas fundamentāls jau mūsu smadzenēs, nervu sistēmā nav izmainījies. Iespējams, ka morāli veģetatīvā krīze pārceļas no segas apakšas, kur tu raudi, iespiedis seju spilvenā, uz tviteri, kurā tu izkliedz savu emociju. Un viss. Nekā savādāk.

RL: Bet līdzīgi, kā mēs sākumā vienojāmies, ka tas, kas ir tavs darbs, esi tu pats, tāpat arī smadzenēs lielā mērā ir tas, kas ir tviterī, nevis otrādi.

Stendzenieks: Mēs tik daudz runājam par internetu vienkārši tādēļ, ka tas sevī satur lielu informācijas apjomu. Bet tas ir modes vārds, droši vien ne mazāk novazāts kā “reklāma” vai “radošums”. Manuprāt, tieši tāpat kā jaunības kults, skaistu cilvēku kults, brendu kults, arī virtuālās pasaules kults ir nepamatoti pārvērtēts, uzspiests – vai nu tu esi internetā, vai nu tu neesi vispār, esi virtuāls vai mirsti. Neskatoties uz nepieciešamību apgūt virtuālās pasaules īpatnības un veidu, kādā cilvēki tajā komunicē, es joprojām dziļi sirdī esmu visnotaļ skeptisks par to, vai internets un virtuālā vide atrisina visas problēmas un likvidē visas krīzes. Izej uz ielas Rīgā, vai jo īpaši Ņujorkā – es iznāku uz ielas no Google un redzu avēniju līdz pašam apvārsnim, pilnu ar maziem, sīkiem veikaliņiem, kebabu bodēm, taksometri brauc – nu nav neviens no viņiem internetā, nevienam no viņam nav mājaslapas, interneta stratēģijas, virtuālās vides, filozofijas, nekā tāda. 98–99 % no kompānijām, uzņēmumiem un diezgan daudz arī cilvēkiem nebūt neasociē savu dzīvi ar nullītēm un vieniniekiem kaut kur vados un kabeļos.

RL: Saki, kura tev šķiet labākā tava reklāma?

Stendzenieks: Man pašam droši vien vislielākais prieks par orgānu donoriem savienojumā ar agresīvu braukšanu. Es paņēmu divas problēmas un savienoju tās vienā risinājumā. Ja tu uz ielas brauc kā psihs, tad visticamāk tev tavas ķermeņa daļas un orgāni nav tik svarīgi kā kādam citam, kurš jau sen pēc tiem gaida rindā. Tā kā, kamēr tu esi dzīvs, izdari labu darbu un novēli savus orgānus tiem, kam tie ir vajadzīgi vairāk.

RL: Tā ir reklāma, par kuru tu saņēmi balvu?

Stendzenieks: Jā, Kannās.

RL: Bet vai tā arī nav reklāma reklāmistiem?

Stendzenieks: Nē, tu vari prasīt Valsts donoru centrā, tur piereģistrējušies kādi septiņi tūkstoši cilvēku.

RL: Tad viņi to neuztvēra kā aicinājumu nebraukt agresīvi, bet reāli ziedot orgānus?

Stendzenieks: Faktiski atkal ir runa par auditorijas sajušanu un ko tu kā reklāmists, moralizētājs, ziņas sniedzējs vari pateikt agresīvam braucējam, kurš visdrīzāk atrodas pie tūnēta BMW stūres, kuram ūdens līdz ceļiem un visa pasaule vaļā. Principā tu viņam nevari pateikt neko tādu, uz ko viņš neuzspļautu un par ko viņš nepasmietos. Vienīgais veids, kā viņu uzrunāt ir, pirmkārt, iesākt sarunu ar to, ka, ja tu brauc kā traks, tu visticamāk arī brauksi kā traks un ne jau reklāma tevi izmācīs, bet uzklausi vienu lietu – pirms notiek sūdi, izdari labu darbu – paraksties uz orgānu nodošanu tiem, kam tie ir vajadzīgi vairāk. Un, kad ceļu policija tevi noķer uz radara, izrakstot sodu, viņi tev iedod arī līgumu par orgānu nodošanu transplantācijai pēc nāves. Un tu vari neatcerēties reklāmu televīzijā, bet diezgan ilgi atcerēsies brīdi, kad tu esi parakstījis līgumu par savu nieru, aknu nodošanu citiem, proti, nevis reklāma ir tas, kas tev liek aizdomāties par to sajūtu, bet brīdis, kad tu uz papīra esi izlasījis tekstu, uzlicis savu parakstu un faktiski parakstījis testamentu.

RL: Gribēju teikt, ka man ļoti nepatika tevis minētais piemērs par Jaunās Derības stāstu kā brīnišķīgu reklāmas kampaņu. Man liekas, ka tas ir banāli, triviāli un sekli.

Stendzenieks: Ideja nav reklamējama, bet tas, ka šī galvenā ideja diemžēl ir komercializējusies, var tikt reklamēts un tiek reklamēts ļoti plaši. Man ir fundamentāla pretruna starp to, kā Jēzus, būdams diezgan vienkāršs džeks, staigāja apkārt, ietinies palagā, darīja labas lietas un stāstīja – esiet vienkārši, neiztaisieties, neizcelieties, neleciet augstāk par vietu, kur jūs esat, bet viņš pilnīgi noteikti neteica – celiet man tempļus, piebāziet ar zeltu un sudrabu, tērpieties brokātā, zīdā un sēdiet uz dārglietām. Atšķirība starp to, ko viņš teica un par ko tas pārvērtās, man izraisa vistiešākās asociācijas ar labi plānotu reklāmas kampaņu kā instrumentu varas un ietekmes noturēšanai.

RL: Bet, ja ir cilvēki, kas no tā taisa reklāmu, tad jau tas nerunā par labu tavai nodarbei.

Stendzenieks: Es arī nesaku, ka tas runā par labu. Nē, tas nerunā pilnīgi un galīgi nemaz par labu.

RL: Kādā veidā tu sevi mēģinātu iepaticināt, ja tev būtu sevi jāliek reklāmas iesaiņojumā?

Stendzenieks: Es jau to daru visu laiku.

RL: Ar šo interviju, piemēram?

Stendzenieks: Kā tad, es domāju, ka tās aptaujas rezultāts, kur cilvēki grib redzēt mani izķidātu, piesistu krustā un izpreparētu Rīgas Laika lappusēs, ir manas reklāmas kampaņas rezultāts. Ir tie, kurus es esmu sevī iepaticinājis, ir tie, kurus es droši vien esmu iedvesmojis. Gan vieniem, gan otriem ir taisnība.

RL: Vai ir tā, ka kaut ko neesmu pajautājis?

Stendzenieks: Par sievietēm.

RL: Jā, tas man ienāca prātā, bet to jau tev ir vaicājuši. Vai tu to patiešām gribi?

Stendzenieks: Man bija tāda doma, ka no apakšas intervijas vidū atnest lasi ar putru.

RL: Kādu lasi ar putru?

Stendzenieks: Aināra intervijā bija teksts “es ēdīšu lasi ar putru”.

RL: Ā... Iespējams, ka tā bija pēdējā intervija, kas notika restorānā.

Stendzenieks: Esam izdzīvojušies pa reklāmas radošumu, tās apšaubāmajiem kambariem, un man ir prieks, ka mēs neesam atvēruši kambara durvis ar uzrakstu “Politika”. Paldies Dievam.

RL: Jā, nu atšķirībā no citām reklāmām tava darbošanās, reklamējot Pirmo partiju un Šleseru personīgi, jau šķiet aizdomīga.

Stendzenieks: Kāpēc – aizdomīga?

RL: Tādēļ, ka attiecībā uz pamperiem varētu būt radošums un iestāstīšana, ka vieni ir labāki par otriem, bet attiecībā uz cilvēku – visdrīzāk nē, viņš jau nav prece.

Stendzenieks: Zini, viņš nav prece, bet viņš arī nav kājslauķis! Ja jūs, mediji, nedarītu ar viņu to, ko jūs darāt, tad es netaisītu Šleseram pozitīvisma kampaņas. Es viņu pazīstu, es zinu, kāds viņš ir, es zinu viņa dzīves koncepciju, to, ko viņš var Latvijai dot un izdarīt, un man riebjas nomētāšana ar akmeņiem tikai tāpēc, ka viņam ir piecpadsmit lieki kilogrami, tāda valoda, kāda viņam ir, un tikai tādēļ, ka viņš ar visu savu būtību, izturēšanos un manierēm ir staigājoša provokācija medijiem, burtiski ar uzrakstu uz muguras “Iesper man!” Tādēļ vien viņš nav pelnījis visu laiku tikt lamāts, apsaukāts, apsmiets un apņirgāts. Man patīk tas, ko viņš dara. Neviens nevar pateikt, ko viņš ir privatizējis vai nozadzis. Man ir iekšējs spīts parādīt, ka tā nav. Es nevienu vārdu nesaukšu, bet man ir pamatotas aizdomas, ka, ja es nepalīdzēšu Aināram, tad tie, kas tur var nākt – tās būs riktīgas ziepes.

RL: Es pat negaidīju tādu dusmu uzliesmojumu.

Stendzenieks: Tas nav dusmu uzliesmojums, tā ir atbilde starp rindiņām tiem, kas cerēja izlasīt, ka faktiski jau viņam ir kauns, viņš pats to nožēlo, viņš vakaros piedzeras, viņš nespēj ar to sadzīvot, viņš naktī nespēj ar to gulēt.

RL: Stendzenieks?

Stendzenieks: Stendzenieks. Mostas augšā, un faktiski dziļi sirdī jau viņš gribēja pavisam kaut ko citu, bet viņš droši vien pārdzīvo un cerams, ka izdarīs pašnāvību tuvākajā laikā, vēlams – līdz vēlēšanām. Jāapbēdina – tā nebūs.

RL: Mani mulsina vairāk tas, ka, lai pierādītu, ka esi labs, to nevar izdarīt nekā citādi, kā reklamējoties uz reklāmas stendiem. Manās acīs tieši šī reklamēšanās ir tā, kas jebkuram cilvēkam noņem viņa vērtību, nevis pieliek klāt.

Stendzenieks: Bet nereklamēšanās nogalina. Man ir stendi, jums ir lappuses. Nu, ko lai dara!

RL: Bet šai gadījumā man nāk prātā tevis paša stāstītais, ka tu mēģināji iepatikties meitenei savā klasē, kas beidzās ar ārkārtīgu izgāšanos, kad tu mēģināji pateikt, cik tu esi labs. Tad, lūk, visa šī reklāmas kampaņa attiecībā uz politiskajiem spēkiem man arī liekas tāda izgāšanās no šī pašslavināšanās viedokļa.

Stendzenieks: Šī nav tā reklāmas forma, kas manī iesveltu vislielāko radošo gandarījumu. Reizēm vajag izmantot otu un reizēm tev vajag izmantot kuvaldu, cirtni, nu ko lai dara. Un es būtu priecīgs pakāpeniski, daudzslāņaini, ļoti jūtīgi un inteliģenti reklamēt Aināru, ja man tam būtu dots laiks un vide. Diemžēl spēlēt vijoli ringā nav prātīgākais darbs, ja visi ir bruņojušies ar sarkaniem, cietiem cimdiem un nešpetniem nodomiem. Līdz ar to, es nevarētu teikt, ka šis ir manas dzīves... nevarētu teikt, ka šis ir saldais ēdiens un visjaukākā simfonija, ko es esmu sacerējis, bet tas apmierina kādu citu manu aspektu – varbūt nevis reklāmista, bet dumpinieka aspektu. Es labprāt izmantoju ne vien pašus smalkākos, bet arī drusku rupjākus instrumentus, lai pierādītu, ka reklāma var kaut ko likt pretī tikpat brutāliem instrumentiem, kādus spēlē mediji.

RL: Bet tā reklāma taču nebija domāta, lai pārliecinātu medijus. Tās reklāmas adresāts bija elektorāts, tie, kas, ieraugot šādu plakātu, nodomātu: velns, tiešām buldozers, kas cits!

Stendzenieks: Tā ir Aināra spēcīgā puse. Skaidrs, ka es viņu nevaru reklamēt kā balerīnu vai filozofu, bet kā raķeti un buldozeru. Tā ir cīņa par sabiedrību, un mēs ar medijiem cīnāmies par sabiedrību, un faktiski mana motivācija bija... Tas viss sākās no tā, ka es stipri apsvēru, iesaistīties politiskā reklāmā vai nē – tas bija pirms pieciem sešiem gadiem. Un lēmumu par iesaistīšanos man lika pieņemt tāds absolūti ķengājošs raksts avīzē Diena, kur es biju izsmērēts pa sienu sakarā ar pasūtījumiem CSDD, runājošajiem akmeņiem, vārdu sakot, par daudzām lietām – taču faktiski es biju tikai instruments, lai pierādītu, cik slikts ir Šlesers. Pamodās mans iedzimtais spīts, kurš mostas ļoti lēni un ļoti grūti, tam vajag skaļus modinātājus un daudzas reizes pēc kārtas. Bet nu, kad uzvārās, tad uzvārās, un es pats priekš sevis nolēmu, ka paskatīsimies, davai, tad pacīnīsimies – jūs, mediji, publicistika vai žurnālistika pret reklāmu. Un es vinnēju trīs reizes pēc kārtas. Paskatīsimies, kā būs tālāk, jo tagad abas puses ir kaut kādā mērā ņēmušas personīgi – to var redzēt pēc manas personības piesaukšanas medijos politikas sakarā – ar pietiekami lielu ironijas un sarkasma devu, tā kā man nav nekādu ilūziju.

RL: Vai tev nav vilšanās, ka jāvēršas pie reklāmas adresāta ar veseri – tas, šķiet, kaut ko pasaka par šiem cilvēkiem, uz kuriem tas atstāj iespaidu?

Stendzenieks: Absolūti nē,varbūt pindzele un veseris nebija labākais salīdzinājums,drīzāk ir runa par čukstēšanu un kliegšanu. Ja apkārt ir liels troksnis, nākas pacelt balsi.Es nedomāju, ka visu laiku ir tikai jālido kaut kādās intelektuālās virāžās, ļoti smalkā, maigā valodā, stiprāks teiciens arī nenāk par ļaunu.

RL: Labi, un vēl – par sievietēm. Aktīvākās žurnāla lasītājas ir sievietes, vai tas pats attiecas arī uz reklāmu – vai reklāmas aktīvākās patērētājas ir sievietes?

Stendzenieks: Labai reklāmai “skaistums nāk no iekšām”. Tai nav jābūt vizuāli krāšņai vai pārpucētai. Man patīk, kad reklāmai galvenā doma nāk no iekšpuses, no iekšām. Laba reklāma ir kā skaista sieviete, kurai skaistums nāk no iekšām.

RL: Jauki! To mēs varētu arī atstāt kā pēdējo teikumu.

Raksts no Aprīlis, 2010 žurnāla

Līdzīga lasāmviela